なぜウイスキーは化粧箱に入って売られているのか——ディアジオが1年で1億4,100万個を外した「中身こそが贈り物」という転換

ウイスキーを買って帰ると、瓶はたいてい紙の箱や筒に入っている。開けて、瓶を出して、箱はそのまま資源ごみへ——という人も多いだろう。けれど考えてみると、缶ビールや紙パックの焼酎のような日常の酒は、たいてい箱に入っていない。日本酒や焼酎にも化粧箱付きの贈答品はあるが、ウイスキー、とくにシングルモルトは、ふだん使いの定番まで箱や筒に入って棚に並んでいることが多い。なぜウイスキーは、箱に入って売られてきたのか。

しかもいま、その箱を大手メーカーがみずから外しはじめている。この記事では、箱が担ってきた役目と、2022年以降に起きた「箱をやめる」動き、そして手元の箱を捨てる前に考えておきたいことを整理する。

箱が担ってきた三つの役目

ウイスキーの化粧箱には、少なくとも三つの役目がある。

一つ目は光よけだ。ウイスキーの瓶の多くは、中身の琥珀色を見せるために透明なガラスで作られている。その代わり、直射日光にさらされると色が褪せ、香りが鈍ることが知られている。透明な瓶にはない遮光の役目を、箱が外から補ってきた（くわしくはなぜウイスキーの瓶は透明なのか）。

二つ目は贈り物としての見栄え。ウイスキーは、自分で飲むためだけでなく、人に贈るために買われることの多い酒だ。日本でも、輸入ウイスキーが高価な贈答品の代表だった時代がある（→なぜ昭和のジョニ黒は、あんなに高い「贈り物」だったのか）。箱に入っていれば、そのまま包装して渡せる。贈る銘柄の選び方はウイスキーのプレゼントの選び方で扱っている。

三つ目は売り場での看板。瓶のラベルだけでは書ききれない蒸溜所の物語や味の説明を、箱の側面に載せられる。棚に並んだとき、箱の色と大きさはそれだけで目立つ。

どれも理屈は通っている。ただし、この三つが本当に「全部の瓶に」必要なのかは、長いあいだ問われてこなかった。

ディアジオが1年で1億4,100万個を外した

この問いをいち早く大きな規模で立てたのは、ジョニーウォーカーを持つ世界最大級の酒類会社ディアジオだった。

2022年4月、同社はプレミアムスコッチの製品群から、紙製の化粧箱1億8,300万個を段階的に廃止すると発表した。最初の対象は、ジョニーウォーカーのブラックラベルとレッドラベル、ブキャナンズ、ベルズ オリジナル。発表の中で同社は、本当に必要な包装は何かを見直し、慣習で続けてきた包装をやめていく考えを示している。

同社のサステナビリティ責任者ユアン・アンドリューの言葉は短い。プレミアムスコッチの贈り物は、瓶の中の液体そのものだ——という趣旨である。